Capítulo 7
Quais as etapas do Plano de Marketing?
Agora, vamos desvendar a estrutura de um Plano de Marketing. Sugerimos, aqui, as etapas para a criação de um Plano de Marketing por níveis, mais amplo e completo. Mas elas podem ser adaptadas para outros tipos de plano.
Além disso, entenda que essas etapas consistem, também, no processo de planejamento de marketing. Ao longo desse caminho, você pode ir anotando os insights e montando o plano, que também tende a cumprir essa sequência. Então, vamos ver quais são as etapas de elaboração do Plano de Marketing.
Etapa 1:
Análise e Estratégia
Antes de começar a criar o plano em si, é importante parar para analisar a sua empresa, seus concorrentes e o mercado de uma forma geral. Não adianta colocar a mão na massa para criar planos de ação se você sequer sabe como está o mercado e quais são os desafios atuais da empresa.
Em seguida, entender quais são seus principais desafios no período que o planejamento compreende, assim como os objetivos que você pretende alcançar, também é essencial para acertar em cheio.
Deu para perceber que estratégia é super importante nesse momento, certo?
- Diagnóstico da empresa
- Análise do ambiente de negócios
- Análise da concorrência
- Definição de objetivos
- Definição de estratégias
- Definição de KPIs
A construção do plano começa olhando para dentro. Procure fazer um resumo sobre a situação atual da empresa, olhando para a estrutura do negócio, o número de colaboradores, o volume de vendas, o histórico de faturamento, os recursos, o posicionamento atual e os objetivos da gestão.
Além de descrever o negócio, é importante fazer uma análise mais profunda sobre pontos fortes e fracos da empresa e as oportunidades e ameaças do ambiente que podem influenciar seu desempenho. O framework da Análise SWOT é a ferramenta mais indicada para essa etapa.
As análises sobre a própria empresa garantem que o plano seja adequado à realidade do negócio e caiba no seu orçamento, além de alinhá-lo às decisões do planejamento estratégico para que cumpra os objetivos da gestão do negócio.
Em seguida, é hora de olhar para fora. A análise do ambiente de negócios deve levantar dados do macroambiente e do microambiente, a fim de investigar fatores que podem afetar a atuação da empresa no período de execução do Plano de Marketing.
No macroambiente, a análise deve olhar para as grandes mudanças e tendências da região, do país e do mundo, que têm a ver com o seu negócio nos ambientes:
Demográfico;
Econômico;
Natural;
Tecnológico;
Político-legal;
Sociocultural.
Já no microambiente, a análise foca o setor de atuação da empresa e os principais atores envolvidos. Nesse caso, o framework das 5 Forças de Porter ajuda a pensar nos principais fatores que dinamizam o microambiente:
Rivalidade entre concorrentes;
Poder de barganha dos fornecedores;
Poder de barganha dos clientes;
Ameaça de novos concorrentes;
Ameaça de novos produtos ou serviços.
Todos esses fatores podem ser combinados para construir cenários (otimista, neutro, pessimista) para o futuro e elaborar estratégias que fortaleçam a empresa em cada um. Assim, o Plano de Marketing é elaborado para se antecipar a esses fatores do ambiente de negócios, sejam eles positivos, sejam negativos para a empresa.
Entre os atores do microambiente, um deles merece destaque: a concorrência. Busque informações sobre a atuação dos concorrentes, o público que estão atendendo, como se comunicam com a persona, como divulgam os produtos e como estão seus resultados.
Como uma ferramenta de inteligência competitiva, a análise dos concorrentes no Plano de Marketing permite:
Buscar insights para as suas estratégias;
Antecipar-se a tendências de mercado e movimentos dos concorrentes;
Identificar a sua posição e fatia de mercado;
Identificar oportunidades de posicionamento e vantagem competitiva.
Talvez você pense que não tem como pegar dados dos concorrentes, porque são sigilosos. Mas existem ferramentas que permitem espionar a concorrência, monitorar seus movimentos e saber o que eles estão fazendo (tudo dentro da ética, ok?). Google Alertas, SEMrush e SimilarWeb são alguns exemplos.
A definição dos objetivos está no coração do Plano de Marketing. Mas é importante passar por todas as etapas que já mencionamos, porque elas dão a base para que os objetivos estejam alinhados à realidade do negócio e do mercado, e mirem o público certo.
Para facilitar a escolha de objetivos que façam sentido, recomendamos que, primeiro, sejam definidos os principais desafios que a empresa precisa enfrentar. Assim, será possível entender em quais aspectos a empresa deve focar.
Em seguida, para a definição dos objetivos, o framework da metodologia SMART é um excelente aliado. SMART é o acrônimo para as seguintes características que os objetivos devem ter:
# Specific (específicos);
# Measurable (mensuráveis);
# Attainable (atingíveis);
# Realistic (realistas);
# Time-bound (com prazo).
Quando o Plano de Marketing segue essas orientações, os objetivos têm mais chances de serem alcançados. Eles se tornam mais claros e motivadores para a equipe, além de definir um horizonte em comum, no qual todos devem mirar.
Perceba, portanto, que não adianta definir objetivos amplos, como “vender mais”, “ter mais engajamento nas redes sociais” ou “aumentar os acessos ao site”. Esses são alguns exemplos de objetivos mais eficientes para guiar as estratégias:
# Gerar 1.000 pedidos no e-commerce em um ano;
# Aumentar a taxa de engajamento para 10% até julho de 2021;
# Alcançar 10.000 visitantes no site em dois anos.
Eles são bem mais específicos, mensuráveis e têm prazo. Para saber se são realistas e atingíveis, é preciso voltar ao diagnóstico da empresa e do mercado para saber se os valores e prazos fazem sentido.
Vale lembrar que estamos, aqui, definindo objetivos no nível estratégico. Então, o ideal é que determinem o que o marketing como um todo quer alcançar, e trabalhem com um prazo mais extenso. Mas, se você está criando um plano para uma estratégia específica, já pode definir objetivos mais exclusivos.
Aqui, começamos a entrar nas táticas do Plano de Marketing, ou seja, como concretizar as definições em estratégias específicas, que depois devem ser desmembradas nas definições operacionais. Nessa etapa, você deve definir quais são as diretrizes estratégicas e os planos de ação que vão contribuir para alcançar os objetivos do Plano de Marketing.
Se o objetivo é gerar 2.000 leads no próximo ano, provavelmente, você vai precisar de uma estratégia de Marketing Digital, que pode ser desmembrada em planos de Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo e SEO, por exemplo.
Como estamos em um plano no nível estratégico, você pode apenas delinear as principais estratégias e detalhá-las em planos específicos, no nível tático (um Plano de Inbound Marketing, por exemplo).
Se preferir concentrar tudo em um plano só, já pode detalhar as estratégias e ações, bem como seus objetivos e indicadores específicos.
Se você definiu objetivos mensuráveis, essa fase fica muito mais fácil. Afinal, ser mensurável significa que você pode usar métricas para acompanhar o desempenho das estratégias e saber se elas atingiram os resultados esperados.
Mas não estamos falando sobre métricas, e sim, sobre indicadores de sucesso (KPIs). Ok, e qual é a diferença?
Métricas são qualquer medida para avaliar o desempenho de alguma ação, como o número de visitantes do site ou de interações nas redes sociais. Os KPIs também são métricas, mas estão diretamente relacionados aos objetivos. Ou seja, os KPIs dizem se você está no caminho certo e se atingiu as metas traçadas no plano.
Um KPI precisa ser relevante para o seu objetivo. Se você quer gerar leads por meio do blog, por exemplo, número de leads, tráfego total e tráfego orgânico podem ser KPIs interessantes.
Assim, um bom KPI apresenta algumas características específicas. São elas:
# Disponibilidade para ser mensurado periodicamente;
# Importância para a base do negócio;
# Relevância prática;
# Ajuda em escolhas inteligentes.
É claro que você também pode monitorar outras métricas, mas são os KPIs que indicam o sucesso da execução do Plano de Marketing. Por isso, devem ser acompanhados de perto.
Para isso, é importante estabelecer uma rotina de avaliação e controle que monitore os KPIs e indique possíveis ajustes para melhorar os resultados, caso estejam se afastando dos objetivos traçados. Mais adiante, no cronograma, essa rotina deve aparecer.
Etapa 2:
Criação dos Planos de Ação
Cumprida a etapa de análise e estratégia, é hora de desdobrar os seus planos de ação e dar sequência ao planejamento tático! Ele que irá direcionar como o seu Plano de Marketing será colocado em prática, ao desdobrar a sua estratégia em ações.
Por meio dos planos de ação, será possível saber quais recursos você pode aproveitar, qual orçamento deve ser reservado, quais são os setores responsáveis e quais serão as métricas que irão mensurar tudo isso.
Confira, a seguir, os passos para criar planos de ação e ficar ainda mais perto de atingir os seus objetivos de marketing
- Criação das personas
- Recursos e orçamento
- Cronograma e responsáveis
- Definição de SLA
Antes de criar os planos de ação, é importante saber para quem eles serão direcionados. Isto porque o cliente deve sempre estar no centro do seu planejamento tático. Afinal de contas, grande parte dos objetivos de uma empresa estão relacionados a seus consumidores, atuais ou futuros.
Diferentemente do público-alvo, a persona aprofunda os comportamentos, valores, expectativas e dores do público, sintetizados na descrição de um personagem que represente o cliente ideal da empresa.
Nesse momento, você também pode traçar a jornada de compra da persona . Pense na trajetória do seu cliente, desde a consideração até a efetivação da compra, e nos principais comportamentos, dúvidas e dores de cada etapa.
Dessa maneira, você consegue mapear os conteúdos, os canais e as abordagens ideais para cada estágio da jornada.
Enquanto o público-alvo traz uma descrição genérica para fins de segmentação e posicionamento, a persona tem um perfil humano, mais complexo e aprofundado, usado para traçar estratégias de conteúdo e relacionamento. Por isso, é muito importante para definir os seus planos de ação.
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Quais equipamentos e ferramentas você vai precisar para executar os seus planos de ação? Quanto você vai precisar investir em cada estratégia? Esse é o momento de olhar para o bolso!
Entre os custos de marketing que você deve considerar, estão:
# aquisição de ferramentas;
# contratações de funcionários;
# treinamentos de funcionários;
# campanhas de mídia paga;
# contratação de serviços;
# despesas com internet, telefone, energia etc.
O marketing é uma das áreas mais onerosas para as empresas, por isso, os investimentos precisam ser bem pensados e planejados. É por isso que eles também devem fazer parte do Plano de Marketing.
Por isso, considere todas as estratégias que são essenciais para atingir os objetivos definidos anteriormente. Em seguida, determine os recursos necessários para a realização de cada uma delas e quais são os valores que a empresa precisará investir para colocá-las em prática.
Por fim, garanta que você terá tudo isso registrado para acompanhar e, se necessário, atualizar durante a execução dos planos de ação, de acordo com a realidade e necessidades operacionais.
Nessa etapa, defina um cronograma para viabilizar a execução do plano, bem como os responsáveis pelas estratégias. Isso é importante para verificar se os prazos para alcançar os objetivos são plausíveis, e mostrar aos envolvidos quais são as suas responsabilidades, de maneira que se comprometam com o Plano de Marketing.
Aqui, você pode definir datas no longo prazo e responsáveis de maneira geral. Depois, quando for desenvolver cada plano de ação de forma mais detalhada, é possível elencar as tarefas e responsáveis no médio e curto prazo.
Uma boa estratégia é usar uma planilha de controle de projetos para que você possa ter uma visão geral de todas essas definições. Assim, também será possível acompanhar as ações ao longo do tempo e saber o status de cada uma.
Como comentamos anteriormente, algumas estratégias definidas no seu Plano de Marketing podem envolver outras áreas da empresa. E quando a execução dessas estratégias acontecer, é preciso que todos os times estejam alinhados e saibam quais são os seus papéis.
O SLA, ou Acordo de Nível de Serviço entre duas ou mais áreas , é uma boa forma de deixar todos na mesma página. Essa ferramenta determina o papel de cada equipe e estabelece conceitos e metas claras, mantendo o foco nas atividades certas e em torno de um mesmo objetivo.
Por exemplo, é muito importante definir até onde o time de marketing é responsável pelo relacionamento com os leads gerados e quando o time de vendas passa a dar as cartas. Dessa forma, ambos estarão alinhados e terão conhecimento de quais são as responsabilidades de cada um.
Por isso, invista na criação de um documento que irá definir a atuação de cada área, conceitos que precisam estar claros entre elas e como o repasse de informações e tarefas será feito quando necessário.
Não se esqueça de contar com a participação das equipes para definir um acordo que faça sentido para todos e seja possível de ser executado na prática.
Etapa 3:
Execução e Melhorias
Ao criar um Plano de Marketing, não é preciso, necessariamente, definir detalhes mais práticos da execução dos planos de ação. No entanto, é importante ter em mente que o time responsável por cada plano terá que definir uma rotina que envolva planejamento, execução, acompanhamento e melhorias.
E para que tudo ocorra como o planejado, é importante alinhar tarefas e ferramentas que farão parte da etapa operacional. Por isso, mesmo que você não registre essas informações no Plano de Marketing, não deixe de se reunir com os responsáveis e combinar algumas boas práticas.
Para trazer alguns exemplos e deixar esta etapa mais prática, vamos considerar um plano de Marketing Digital, atualmente usado por grande parte das empresas, já que 81% da população brasileira acessou a internet em 2021.
A seguir, confira como você pode executar e propor melhorias em um plano de Marketing de Conteúdo, que foi definido com base nas personas do negócio e conta com orçamento e responsáveis definidos anteriormente em um plano de ação.
- Mapeamento de Conteúdo
- Geração de tráfego
- Geração e nutrição de leads
O mapeamento de conteúdo é uma das primeiras etapas para colocar em prática qualquer estratégia de Marketing Digital que envolva a criação de conteúdos, como redes sociais e blogs.
Você só conseguirá entender o processo pelo qual o seu visitante passa até se tornar um cliente ao mapear todas as suas ideias de conteúdo de forma clara, definindo temas e adequando a abordagem das palavras-chave exploradas em cada etapa do funil de vendas.
Por isso, é importante mapear a sua estratégia, garantindo que seu calendário de publicações atenda à demanda do seu público. Por meio dessa etapa, é possível planejar o rankeamento do seu blog, mas, também:
# Entender as principais soluções para as dores da persona;
# Encontrar o volume de busca ideal para o tipo de conteúdo e momento do projeto;
# Aplicar as melhores práticas de SEO para a estratégia;
# Analisar os resultados obtidos.
Existe uma série de ferramentas que podem te ajudar nesse processo. Se você quer se aprofundar ainda mais, recomendamos a leitura do nosso Guia Completo do Mapeamento de Conteúdo .
No meio digital, o tráfego corresponde ao fluxo de visitantes de um site, blog ou páginas de uma empresa. Esses usuários podem ser atraídos organicamente — ou seja, por meio de conteúdos publicados pelo negócio — ou por estratégias de tráfego pago, em que as companhias realizam investimentos financeiros para aumentar a sua visibilidade no meio digital.
E existem inúmeras formas de conseguir tráfego para uma página. Por isso, é importante definir quais serão as fontes de tráfego e como o time pode trabalhar para executar melhorias que vão levar cada vez mais pessoas para o site da empresa.
Confira alguns dos principais canais de geração de tráfego:
Banners e CTAs em texto;
Email marketing;
Notificações Push;
Pop Ups;
Redes Sociais.
De nada adianta investir em uma estratégia que envolve a produção de conteúdo se você não tiver uma boa forma para distribuí-lo e gerar tráfego para o site da empresa. Por isso, é importante escolher os canais que mais fazem sentido para a estratégia que você definiu no seu Plano de Marketing.
Investir em melhorias também pode ser um diferencial na sua estratégia. Introduzir uma cultura de experimentação na área de marketing pode ser um fator que fará a diferença nos resultados.
Isto porque, diferentes consumidores, de diferentes setores da economia, podem ter hábitos e necessidades diversas. Por isso, ao testar diferentes variáveis, seja de formato, conteúdo e até elementos de design, é possível descobrir como gerar mais tráfego e até converter mais. As possibilidades são inúmeras!
Um lead representa um potencial cliente. São pessoas que demonstraram interesse em adquirir o produto ou serviço da sua empresa, por meio do preenchimento de formulários online com seus dados de contato.
Desde a etapa de atrair interessados até o momento crucial de efetuar uma venda, os leads passam por muitas etapas.
Nesse caminho, não apenas a sua decisão de compra amadurece, mas também a empresa adota uma série de processos para construir um relacionamento com eles, ganhar sua confiança e direcioná-los até a compra.
Por isso, tenha em mente que o plano de ação que trabalhará a atração e nutrição de leads pode mudar no meio do caminho, de acordo com os resultados de ações e testes.
É importante sempre pensar em novas estratégias para atrair novos leads, mas também para nutrir aqueles que já estão no seu funil de vendas.
Para isto, dê liberdade para que o time pense em novas ideias, mas sempre considerando os objetivos estratégicos do Plano de Marketing. Assim, será possível executar testes e validar hipóteses em busca de melhores resultados
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